Carnet de route de la montagne

Présentation aux professionnels des Pays de Savoie

Les 11 et 12 octobre derniers étaient organisées, en Pays de Savoie, des rencontres afin de présenter aux acteurs de la montagne la nouvelle publication Atout France :
le Carnet de route de la Montagne, pour un développement touristique durable des territoires de montagne.
L'objectif de ces rencontres était non seulement de donner les principales clefs de lecture de l'ouvrage mais aussi de présenter des exemples de "bonnes pratiques".

Qu'est ce que le Carnet de route de la montagne ?
Le premier Carnet de Route de la montagne édité en 2000 avait constitué un ouvrage de référence pour l’ensemble des acteurs touristiques de la montagne ; cette édition largement diffusée avait nourri les stratégies de développement des massifs et stations, avait guidé les opérateurs dans l’adaptation de leurs offres aux attentes des clientèles, avait orienté les stratégies marketing pour la destination montagne.
10 ans après, Atout France et ses partenaires, Rhône-Alpes Tourisme, Savoie Mont-Blanc et la DATAR ont cherché à savoir ce qui avait changé, comment l’offre et les destinations s’étaient adaptées aux différentes évolutions et surtout quelles sensibilités émergentes allaient définir les produits de demain, aussi bien pour la clientèle française que la clientèle étrangère.

LE CONSTAT

• Il existe un paradoxe entre attirance et fréquentation dans la montagne française qui s'est accentué en 10 ans :
  La destination est attractive (73 % des Français sont attirés par la
  montagne dont 44 % très attirés), et pourtant la montagne peine à transformer son attractivité en fréquentation (44 % des Français se rendent en montagne dont 13 % souvent)
• La montagne française dispose de forts atouts sur l'offre ski : 1ères places au niveau mondial en terme de journées skieurs, dynamique de chiffres d'affaire positive, offre exceptionnelle ...
• Pourtant les positions de la montagne française sont fragilisées :
  -  en hiver : hausse de la concurrence des autres destinations (les vacances au ski ne sont plus un passage obligé), meilleure image de l'Autriche et la Suisse pour les clientèles internationales
  -  en été : baisse du taux de transformation entre attirance et fréquentation, baisse de la fréquentation, concurrence de l'Autriche et la Suisse.
• Les clientèles attendent autre chose de la montagne qu’une communication sur des kilomètres de pistes ou le débit des remontées mécaniques. Elles souhaitent « vivre une expérience ».
  3 tendances se société majeures se retrouvent dans les attentes des clientèles attirées par la montagne:
    o Vitalité : besoin de sensations et d’émotions, goût pour l’expérimentation et l’apprentissage
    o Autonomie : besoin de s’affirmer en tant qu’individu,
    o Besoin de sens : mise en avant du développement durable, besoin d’évasion, de rêve, de prendre du temps pour soi … (cette dernière notion étant celle qui s'est le plus renforcée en 10 ans).

 
LE DEFI
Face à ce constat, le Carnet de Route fournit de nombreuses pistes de réflexion pour que chaque opérateur puisse, à son niveau, agir afin de relever les défis auxquels la montagne doit faire face aujourd’hui.
Le défi : comment créer la préférence pour la montagne et fidéliser par la qualité de l'expérience ?

L'étude y répond à travers 7 enjeux majeurs :
•  S’ouvrir à la diversité des clientèles en travaillant notamment sur les clientèles « exclues » (jeunes, seniors, CSP intermédiaires à faibles)
•  Capitaliser sur une montagne forte et plurielle : jouer sur la complémentarité des saisons, la diversité des territoires, exploiter la dimension transfrontalière…
•  Inviter le client à vivre une expérience : expérience de la nature préservée, de l’authenticité, de la contemplation, expérience sportive …
•  Organiser la qualité du produit : travailler sur l’accessibilité de l’offre et offrir une image qualitative de la destination.
•  Repenser l’hébergement en valorisant les hébergements qualitatifs, innovants, durables…
•  Investir les réseaux : considérer Internet comme un maillon essentiel de la stratégie marketing, en s’appuyant sur le web 2.0 et les réseaux sociaux.
•  Structurer la programmation commerciale : segmenter l’offre, en proposant des produits plus « ski », d’autres plus « vacances à la montagne » (multi-activités)…

L'idée principale est de proposer aux clients des produits adaptés pour créer la préférence et le fidéliser.

Pour illustrer ces propos, des exemples de "bonnes pratiques" ont été présentés lors de ces 2 journées :

•  Le Festival "Rock the pistes" sur le domaine des Portes du soleil : un nouvel évènement qui propose des scènes éphémères (accessibles à ski) à divers points du domaine skiable. L'objectif : générer des retombées presse et des nuitées.
•  Le restaurant étoilé "la Farcon" à la Tania : propose, le midi, un menu gastronomique à 25 euros, servi en 25 minutes. Objectif : capter une clientèle qui souhaite manger rapidement avant de repartir skier.
•  Le Plan ski Jeunes du Conseil Général de la Savoie : a pour but de faire découvrir les activités montagne aux jeunes. 2/3 des collégiens en bénéficient aujourd'hui. Depuis cette année, ce plan "montagne" est décliné en version nautique (voile, kayak, aviron).
•  Office du Tourisme d’Assois. Les Forts d’Esseillon : via Ferrata (dont 2 tronçons réservé aux enfants), des sentiers thématiques, une promenade savoyarde de découverte, 1 parcours pour personnes à mobilité réduite
•  Hôtel La Croix de Savoie aux Carroz d’Araches : un hôtel bioclimatique, service éco engagement, véhicule électrique pour aller chercher les clients en gare de Cluses, restaurant bio.

 

—›  Pour aller plus loin : le Carnet de route de la montagne se veut une boîte à outils pour les acteurs touristiques de la montagne française (tous les massifs sont concernés).
Pour aller plus loin dans l'appropriation de cet outil, Rhône-Alpes Tourisme va mettre en place des sessions de formation.